在新的媒介政治经济生态环境下，如何通过重建扁平化的正确引导舆论的体制机制，确保在网络舆论环境里，在重大事件和问题上，总能主导舆论的走向，从而赢得社会政治和经济发展的议题权、叙事权和议程设置权？这是当前中国争取良好内外发展环境、争取与经济地位相称的国际话语权所必须应对和解决的重大问题。

　　面对媒体市场化、资本化和网络移动化而改革创新

　　舆论引导体制机制绝非一成不变，而是必须面对媒体市场化、资本化和网络移动化的新特点而改革创新。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”①

　　正确的舆论引导机制的建立与完善依赖的是党的大政方针、政治路线、思想路线和组织路线。正确的舆论引导体制机制是党的政治路线、思想路线和组织路线的结果。舆论引导体制机制不是空中楼阁。建立与完善党的正确引导舆论的体制机制的目标之一是增强党设置政治议程、公共议程和新闻议题的能力，从而主导社会舆论，让党设定的改革发展方向和改革日程主导社会舆论发展方向。

　　当前，建立与完善党的舆论引导体制和机制，需要把数以百万计的宣传干部转变为新闻宣传作品的原创专业人士和专业的新闻工作者，变科层体系的宣传体制为扁平化的宣传体制，变宣传部门向新闻媒体布置报道选题、提供报道口径为宣传部门直接向新闻媒体、社交媒体提供真实的、可读的、有新闻价值的原创稿件、评论稿件和政策性稿件来主导社会舆论。

　　当前我国的宣传体制机制是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的宣传管理体系：从纵向来看，党委宣传部、政府行政部门和新闻媒体自上而下，都被赋予相应的行政级别；从横向来看，这三个主体各有分工，各级党委宣传部是党的意识形态主管部门，党委宣传部直接领导新闻出版广电局、新闻办和网信办，分别负责媒体行政管理、对外新闻发布和互联网管理；各级新闻媒体受同级党委宣传部名义上的领导和政府行政部门的监管。

　　在传统媒体时代，在“新闻媒体是党和政府的耳目喉舌”的时代，新闻工作者都自觉自愿地作为“党的新闻工作者”去努力工作，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，随着新闻的商品化、媒体的市场化、网络的资本化、广播电视网络手机报纸的一体化，科层化的新闻宣传管理体制不仅弊端不断暴露，更是在关键时刻，派不上用场。其中最突出的两个问题是：

　　一是媒体与党和政府互视为对立面。一方面，对广大人民群众有极大渗透力和影响力的市场化媒体和资本化网络媒体以及一些媒体精英并不认为自己是党的“同路人”。另一方面，某些党和政府的宣传和网络管理部门也将媒体和记者视为防范的“相对人”，就像过去十多年里，各级党委政府愈演愈烈的“媒体应对培训班”、“舆情应对培训班”、“舆情分析师培训班”等。政府各级领导可以不参加防火防盗培训，但必须参加“防媒体、防网络、防记者”的“发言人”或“舆情应对”培训，验证了“防火、防盗、防记者”这句话在某些政府官员心目中的位置。

　　二是，有的宣传和网络部门越来越像个“管理”部门，而不像党的“宣传”部门。在人民和网民十分关注的重大思想意识形态问题和事件上，某些宣传和网管部门越来越不吭声，甚至沉默。有的主管部门更不懂得借用重大思想意识形态事件发生时人们对重大意识形态问题的高度关注，组织党内的笔杆子和思想家写出一批有份量的文章和作品，去影响社会和塑造舆论。例如，2014年是网络舆论里思想意识形态斗争严峻的一年，“岁末年初的一系列网络热点事件，绝不是网民之间简单的‘口水仗’，而是两种价值体系、两种意识形态的激烈交锋、拉锯争夺”，②通过围剿代表党内主流思想意识形态的媒体、笔杆子和思想家，进而围剿党内主流价值观。

　　面对越来越严峻和复杂的网络舆论环境，近年来，各级党和政府的宣传网管部门，为落实习近平总书记对宣传思想部门提出的“守土有责、守土负责、守土尽责“的要求，不断扩大编制，不断招兵买马。宣传管理队伍越来越庞大，号称百万大军，而他们每天重点关注的网络“大V”公知也就百十号人。但是，每次出现政治上、公共安全上和社会管理上的突发事件，这百万大军不是在为各级媒体采写和提供新闻稿、图片、视频和评论，而是工作到深更半夜埋头删帖、封网、收集舆情，把网民当成“敌人”，把“舆情”当成“敌情”。由于各级宣传和网络部门百万大军更多的工作是“管理”，没有肯发声、会发声的人，结果，在重大事件发生时，几个玩文字游戏和耍嘴皮子的“大V”公知发起攻势，庞大的宣传和网管队伍站在这几个人面前，就好像“一夫当关，万夫莫开”，而遭围攻的个人更显得势力单薄。

　　今天的网络社会化、新闻商品化、媒体资本化使得某些媒体的影响力打破了地域和行业范围，有的地方媒体获得了全国范围的渗透力和影响力。当某个地方媒体出于某种政治和经济动机，对其他地区或行业通过精心策划的新闻炒作进行其政治和经济议程设置的时候，那些地方或行业的干部群众无力去引导新闻议程，反而被网络和媒体牵着鼻子走。若干部群众一直这样被动地被新闻牵着鼻子走下去，直到有一天，这个地方或行业的干部群众对所在地方、所在行业产生了悲观的、麻木的、玩世不恭的和宿命论的世界观，最终会导致受众患上一种心理学上的抑郁症——“习得性无助”。习得性无助是指经过某事后获得的无助感，比如看到“大V”公知对某件事在网上煽动的围攻后产生的无助感。造成习得性无助感的主要原因，是心理上认为自己无法控制某件事情，进而产生了消极的行为。人类患上“习得性无助”时，通常会从三个角度来处理问题：个人层面，将自己投射到问题上，针对问题来内化自己；普遍层面，认为问题影响了生活中每个层面；永恒层面，认为问题是不可能被改变的。③

　　发生突发事件后，媒体的报道更是铺天盖地，迅速形成舆论，而有的宣传部门和政府主管部门反应迟滞，疲于应付，无力引导舆论；某些地方对于负面舆情事件的处置不仅是胆小怕事或简单粗暴的问题，更关键的是，这些党和政府部门严重缺乏能够向新闻媒体和网络媒体提供原创新闻通稿、特稿、评论、图片和视频的专业新闻工作者。由于党和政府有关部门缺乏自己的高水平的新闻工作者，不能向新闻媒体、网络媒体和社交媒体直接提供容易被理解和接受的新闻稿件呈现事实、讲述故事，结果，有的部门干脆采取封锁、删帖、封号、封网等低劣手段，激起舆论的更严重的反弹，引发更广泛范围的舆论反应。

　　有学者指出，互联网天生就是去科层化的，它重构了政治科层体系中的信息沟通，减少了传播的层级。④扁平化模式的探讨首先应用于企业管理领域，随后过渡到政治治理研究领域。组织扁平化是指适应现代社会的特点，通过减少管理层次、裁减冗员来建立一种紧凑的扁平型组织结构，使组织结构由金字塔模式转向扁平模式的过程。⑤

　　扁平化宣传机制的核心思想是把人民群众放在核心地位，党和政府直接与人民群众对话，特别是党的高层领导核心把心里想说的话、在党内说的话，直接通过现代媒体说给人民群众，形成一张扁平化的党中央与人民群众直接双向沟通的网络。通过党中央与党员干部群众和广大人民群众的扁平化传播机制的建立，可以减少中间层级在传播中央声音过程中制造的错误信息和杂音，避免有的媒体和网络不完整报告中央高层的讲话，而是通过某些公知学者和公知记者的解读，对中央高层讲话别有动机地进行另设议题的解读。